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481直选前三计算公式:泰山啤酒,青岛啤酒身边的小强?

//www.lrb5.cn/  2019-3-7 8:51:58  阅读数:364

河南快赢481手机版 www.lrb5.cn 2007年10月份——2012年4月份,我在泰山啤酒担任营销总经理。经历了泰山啤酒从生存困难到通过“价值创新”开辟蓝海健康发展的过程,总结一下当时的部分战略和营销举措与大家分享,希望对民营企业制订竞争战略和营销创新有所启迪。(推荐阅读:哈尔滨啤酒推出新品“冰萃”

以青岛啤酒1903年诞生算起,中国啤酒发展已经有116年历史,啤酒行业可以说是传统行业。

经历了20多年的以资本融入为特征的啤酒大战,目前全国啤酒行业已经形成了寡头竞争的局面:

华润集团旗下雪花啤酒

英博啤酒集团(拥有百威啤酒及哈尔滨等32个本土品牌)

青岛啤酒集团

三家成为主要巨头,综合的市场份额超过80%。

寡头竞争意味着竞争更加惨烈,完全红海拼杀,对利润影响很大。

近5年来,中国啤酒行业出现了萎缩,根据国家统计局公布的数据,全国啤酒产量由2013年的5000万千升下降为2017年的4400万千升,CAGR(加权增长率)为-3.81%;而同期青岛啤酒营业收入下降7.12%,净利润下降30.03%。

泰山啤酒

山东是啤酒大省。

1997年,山东拥有啤酒品牌85个(几乎每个县都有啤酒厂);

2007年,山东仅剩15个啤酒品牌;

2014年,随着淄博绿兰莎啤酒被青岛啤酒收购,山东只剩两个啤酒品牌:青岛啤酒和泰山啤酒(主打产品泰山原浆啤酒)。

泰山原浆啤酒在山东各地(目前除青岛)、北京、东北三省非常畅销,企业近10年的CAGR达到+30%,而且代表盈利能力的吨酒单价比青岛啤酒高74%(与高端的百威啤酒相当)。

为什么一个在山东西部不起眼的小啤酒品牌,在青岛啤酒大鳄身边,在行业总量下滑竞争如此惨烈的情况下,不但得以生存,而且能够健康的持续发展?

时代背景

啤酒行业的竞争是标准的迈克尔?波特所描述的“总成本领先战略”——企业有较高的固定资产前期投资,要想获得竞争优势,就必须占有较高的市场份额,实现规?;?,从而有效摊销固定成本和压低材料采购成本,获得较高利润,进一步投资于竞争。

泰山啤酒始建于1979年,起始是国营企业。后来经营不善,濒临破产,于2000年被广东虎彩集团(民营企业,主营印刷业务)收购。通过管理升级后,业绩一度有较好提升,但好景不长,以“资本进入”为特征的啤酒大战开始了,泰山啤酒面临巨大生存压力。

所谓“资本进入”,就是你到酒店吃饭,如果只有一种啤酒销售,那基本就是该品牌啤酒给了酒店从几万到几十万的专卖费,酒店基于利益诱惑就不卖其它品牌啤酒了。

这是一种粗暴的不正当竞争行为,使一切营销手段无法实施,**终损害的是消费者的利益。这在十几年前是有钱的啤酒大鳄惯用的伎俩。

2007年,泰山啤酒的市场已经被啤酒大鳄以资本手段蚕食殆尽,根据地市场也遍地青岛啤酒。

我当时在运营张艺谋大型实景演出的北京印象创新艺术发展公司担任副总裁,经虎彩集团董事长陈成稳几次力邀后,我于同年10月份加盟泰山啤酒担任营销总经理。

重塑品牌,收复根据地市场

上任后,我开始走访市场,发现泰山啤酒的市场表现比想象的还要不利:青岛啤酒已经渗透到泰安根据地市场几乎所有的酒店,而且在同一酒店泰山啤酒有驻店促销员的情况下,青岛啤酒的销量远超泰山啤酒。这说明消费者在抛弃泰山啤酒,这是**可怕的市场状况!

如果是经销商或者终端不愿意销售泰山啤酒可以通过提高渠道利润挽回,但消费者的拒绝则代表品牌方面出了问题。

市场上不断得到“泰山啤酒不如青岛啤酒好喝”的反馈,这又是“归因论”在作怪:泰山啤酒盘踞泰安市场18年,而且一直有德国专家协助保证啤酒质量,怎么可能突然就不好喝了呢?

经过调研,发现是因为随着青岛啤酒品牌形象的不断提升,而泰山啤酒一直保持陈旧的品牌形象,使越来越多的消费者觉得喝青岛啤酒有面子,喝泰山啤酒太土气。

实际上泰山啤酒的管理层已经发现此问题,在我上任之前刚刚请浙江某“大牌”策划公司做了**品牌定位和创意表现,提出“泰山水酿,天生好啤酒”的品牌口号,并四处推广。

我旗帜鲜明的指出**品牌定位存在严重错误:

1、啤酒是感性消费品,口号一定不是围绕功能,而是要围绕情感;

2、“天生好啤酒”纯属品牌自卖自夸,而非消费者角度,不但不加分,反而会引起反感。

我说服董事长将品牌定位推倒重来,一定要唤醒泰安人民对本土产品的自豪感。经过踏实调研,我们决定以“敢当”作为品牌文化的核心:

1、石敢当是泰安和周边县市人民的极高祈福信仰,一提“敢当”当地人自然想到石敢当;

2、“敢当”意味着山东男人的豪迈、担当。

为此,我们重新对品牌进行时尚性、国际范定位,设计了全新品牌Logo,提出——“我敢当,天地爽”的品牌口号,“天地”代表泰山的“顶天立地”,并于2008年5月份出品上市“泰山啤酒-天地爽”品种。

为诠释“敢当”文化,我们在广告宣传中创作了以下文案:

一份向上的信念,

一种坚定的力量,

一直不懈的坚持,

挑战自我,相信朋友, 共享激情与畅爽。

我敢当,天地爽!

崭新品牌形象和“天地爽”产品的推出迅速产生巨大的效应,人们在餐桌上重新举起泰山啤酒,互相祝愿“天地爽”,重新找回了本土文化的自豪感。

仅2008年一年时间,泰山啤酒在泰安市场的份额恢复到60%以上,青岛啤酒打败泰山啤酒的目标被瓦解,泰山啤酒根据地市场得以坚守。

蓝海战略,实现可持续发展

只稳固根据地市场是不够的,如果泰山啤酒不能对外扩张,不能实现规?;?,就无法实现盈利和可持续发展;而且,青岛啤酒又加大对泰安市场的投入,单纯的防守早晚是不行的。

泰山啤酒走出泰安市场的品牌力非常弱(除个别县级市外),即便身边的济南市场都无法渗透。2009年,青岛啤酒收购了著名的济南趵突泉啤酒,更有足够的实力和精力阻止泰山啤酒的发展。

泰山啤酒如何在品牌力远低于青岛啤酒的状况下,冲出重围,实现拓展?

把事想到骨子里,神都会帮你。

——稻盛和夫《干法》

在苦思冥想中,几年前在上海出差了解到的三得利啤酒推出7日鲜瓶装“世樽”啤酒的案例以及曾经读过但尚未产生效用的《蓝海战略》一书在头脑中碰撞出了火花:啤酒行业的本质是“新鲜”(啤酒越新鲜越好喝),能否以“新鲜”创造蓝海?

既然三得利能做7日鲜啤酒,意味着青岛啤酒也可以,那我们能否做一个“**新鲜”的产品?消费者普遍认为啤酒厂工程师喝的就是**的啤酒,那就是一打开发酵罐不经杀菌、不经过滤、富含酵母的原浆啤酒!

泰山啤酒德国啤酒专家格哈特?鲁特哈德先生,2018年获得中国政府友谊奖

竞争战略之父迈克尔?波特的三大竞争通用战略(低成本、差异化、集中化战略)中指出,企业要不选择低成本战略,以规模求效益;要不采取差异化战略获得竞争优势,二者很难同时选择。

但是,2005年诞生的《蓝海战略》却颠覆了上述定论。

企业完全可以通过价值创新,超越现有市场需求,避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢,开创全新蓝海,并通过甩脱竞争,而实现高盈利可持续增长。

在蓝海战略的指引下,我们对价值链进行全面改造,对酵母的选择、酿造工艺、啤酒瓶商标印刷、周转箱设计、运输流程等做了大量的试验和改进,大大降低了生产、运营和营销成本,使泰山原浆啤酒在为客户创造“独特的客户价值”的同时,以极高的“性价比”建立了竞争壁垒,保持了高盈利能力。时任生产负责人的张开利先生和德国专家卢特哈德先生做出了重要的贡献。

泰山原浆啤酒的推出大大提升了泰山啤酒的竞争力,越来越多消费者被“**新鲜”的泰山原浆啤酒所折服。无论酒店是否实现青岛啤酒专卖,因消费者点名要喝,酒店也不得不放弃进店费要求主动采购泰山原浆啤酒。

泰山原浆啤酒使企业真正摆脱了红海拼杀,甩脱竞争,进驻蓝海!

结果文化,保证组织执行力

原浆啤酒的推出对团队的执行力要求是非常高的,因为保质期只有7天,所以公司对业务人员订单的获取、送货线路的设计、产品在终端的理货和宣传、超期产品的回收等有着严格的规定和考核。我们及时引进了百事可乐的“积极销售系统”,对销售人员的执行力有了一定的促进作用。

因为当时公司固定资产摊销成本过高,公司盈利状况尚未实现突破,人员工资和奖金的增加受到限制,在此状况下如何保证团队更高执行力的实现?

2010年,我们正式引进姜汝祥“4R组织执行力保障体系”,通过向员工充分诠释关于“结果”和“责任”的本源之道,使员工对自我的“**成长”形成强烈追求,“以结果为导向”的文化深入人心。

再通过管理人员对4R管理工具(结果导向、责任一对一、定期检查、及时奖惩)的有效使用,把员工价值观与企业文化充分融合,从而建立极高的组织执行力。

结果导向文化得到有效落地,文化不再是挂在墙上的口号,制度也不再是员工的镣铐。

为执行蓝海战略,员工的工作很辛苦,但因获得自我**成长,员工每天又很快乐!那是一段非常令人难忘的奋斗时光。

我于2012年4月份加盟美国罗技公司担任中国区销售总监,在IT行业开启了新的创新之路。

时至今日,泰山啤酒依然践行着蓝海战略,并对产品进行了丰富,市场拓展越来越广,成为青岛啤酒身边健康成长的品牌!

案例总结

作为民营企业,在市场竞争中只要关注价值创新,为客户创造独特价值,遵循科学的逻辑,是有机会开创蓝海、甩脱竞争的;

而相较于大型企业**的竞争壁垒是决策机制,因为价值创新要通过对整个价值链的改造来实现,这对于机构臃肿、决策低效的大型企业来讲就是巨大的障碍。

对民营企业家来讲,价值链的整合需要系统性管理能力,这不是天生的能力,是必须通过系统学习才能建立的。

感谢泰山啤酒!感恩陈成稳总裁!来源:中国国际啤酒网

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